Patatine fritte, hamburger giganti e merendine non sono proprio il genere di alimentazione che si associa alla “vita da atleta”. Eppure, anche a Rio 2016 spadroneggiano loghi e slogan dei giganti del cibo spazzatura.
A denunciare il paradosso stavolta sono i promotori di Children’s Food Campaign, la campagna per un’alimentazione infantile sana sostenuta dallo chef e attivista Jamie Oliver e da oltre sessanta organizzazioni del Regno Unito. Ancora una volta, si dice, i Giochi di Olimpia sono un «carnevale del junk food»: il record negativo spetta alla Kellogg’s, sponsor della squadra britannica. L’88% dei prodotti reclamizzati dall’industria dei cereali sul suo sito è povero dal punto di vista nutritivo, mentre il 93%, secondo Children’s Food Campaign, contiene zuccheri in eccesso.
Nel calderone del marketing più aggressivo si segnalano anche la campagna #thatsgold di Coca-Cola, l’edizione limitata di pastiglie M&Ms con i colori della bandiera brasiliana e molto altro. Solo la catena di discount Aldi si distingue, in positivo, per aver scelto di focalizzare la sponsorizzazione legata a Rio 2016 su verdura e frutta fresca.
Coca-Cola e McDonald’s fanno come sempre la parte del leone, essendo tra i partner ufficiali della manifestazione a cinque cerchi. Quella del gigante delle bibite gassate, in particolare, è la più duratura relazione commerciale del movimento olimpico, iniziata nel 1928 e cementata dalla controversa scelta di assegnare i giochi del centenario ad Atlanta, nel 1996, quando la sede della multinazionale statunitense venne preferita ad Atene. Nel 2005 Coca-Cola e Cio hanno rinnovato l’accordo di partnership fino al 2020: 44 milioni di dollari per ogni edizione.
Più recente ma non meno pervasiva è l’influenza di McDonald’s, che appena quattro anni fa ha versato 98 milioni di dollari per estendere la sua sponsorizzazione ai giochi di Rio e Tokyo. L’inizio di questa curiosa commistione tra fast food e podi sportivi risale all’edizione di Montreal 1976, anche se l’azienda della grande M ricorda di aver inviato hamburger alla squadra americana già durante le Olimpiadi invernali di Grenoble 1968.
Pecunia non olet, si dirà, ma davvero questi “patti col diavolo” assicurano entrate irrinunciabili al carrozzone olimpico? C’è chi sostiene il contrario: il report The Obesity Games sottolinea che le corporate sponsorship di Londra 2012 hanno inciso per meno del 10% delle entrate garantite al Cio. Quelle dei colossi del junk food, addirittura, si sono fermate al 2%, a fronte di una presenza mediatica decisamente sproporzionata al loro contributo.
Il gioco non vale la candela, insomma, se consideriamo l’incidenza della pubblicità sui cattivi comportamenti alimentari: nel mondo l’obesità è più che raddoppiata dal 1980, ricorda l’Oms. Nel 2014, più di 1,9 miliardi di adulti erano sovrappeso, 600 milioni di loro obesi.
Chi pensa che il problema sia circoscritto all’opulento Occidente si sbaglia di grosso. In Brasile i fast food e le bevande zuccherate contribuiscono al sovrappeso di più della metà dei 209,6 milioni di abitanti del Paese, compreso il 30% dei bambini.
Sebbene il governo incoraggi le scuole a promuovere un’alimentazione sana e a km zero, la classe media emergente guarda a snack e soft drink come a simboli di tutto ciò che i bambini di un tempo non potevano permettersi. Ma i più esposti alle lusinghe della pubblicità sono come sempre i ceti poveri e poco scolarizzati: solo tre anni fa, un’agenzia governativa di tutela dei consumatori nello Stato di San Paolo ha comminato a McDonald’s una multa da 1,6 milioni di dollari per una serie di comportamenti scorretti verso i bambini, compreso l’ingaggio di clown da mandare all’uscita delle scuole.
Andrea Cascioli
a.cascioli@slowfood.it