Zonin il “piccolo” è un handicap. Chi ha ragione Davide o Golia?

header-azienda1Questo week end “vinoso” è stato dominato dalle dichiarazioni di Gianni Zonin – fatte durante la lectio magistralis tenuta il 22 maggio allo Steri di Palermo – che ha ricevuto la laurea ad honorem in “Imprenditorialità e qualità del sistema agro-alimentare”. Un’occasione indubbiamente molto prestigiosa per l’importante imprenditore vitivinicolo di Gambellara. Dobbiamo ringraziare il palermitano Cronache di Gusto per aver ripreso il discorso quasi integralmente e avercelo riproposto sul sito online (potete leggerlo qui). Ebbene, buona parte della lectio magistralis si concentra su quella che è stata la storia personale di Gianni Zonin e sui traguardi raggiunti dalla sua famiglia in quasi duecento anni di storia. Una cavalcata indubbiamente di grande successo, per chi ha raccolto un’eredità importante e che ha saputo ben interpretare i cambiamenti avvenuti negli ultimi trent’anni nel vino italiano, quelli, tanto per intenderci, che hanno stravolto e cambiato completamente il mercato. Ma è la parte conclusiva che ha destato le maggiori polemiche. La riportiamo a nostra volta, perché prima di commentarla è giusto leggera con una certa calma:

Il settore del vino in Italia conta 400.000 viticoltori. Però le aziende della dimensione della nostra Casa Vinicola si contano sulle dita di una mano.
Il “piccolo” (che era bello negli anni Sessanta, in tutti i settori dell’economia italiana) oggi è diventato un handicap che impedisce al nostro Paese di crescere e competere.
Pensate che in Australia le prime tre aziende vitivinicole controllano l’80 per cento della produzione e del commercio di vini di quell’intero Paese e negli Stati Uniti una winery californiana controlla da sola quasi un quarto del mercato americano.
Per continuare a competere in questo scenario, i produttori italiani non potranno che attenersi a tre regole:
–          produrre vini di ottima qualità (e abbiamo storia, terroir e tradizione e tecnici per farlo in modo eccellente);
–          dotarsi di un’ottima organizzazione di marketing e di vendita (e qui forse abbiamo ancora qualcosa da imparare, ma non ci manca né inventiva né fantasia per farlo al meglio);
–          disporre di una dimensione aziendale, in grado di ottimizzare gli sforzi, e coniugare ottima qualità ed ottimo prezzo (ed è ciò su cui dobbiamo concentrare tutti i nostri sforzi e le nostre attenzioni).
Solo così il vino italiano potrà affrontare con successo la sfida della globalizzazione“.

Certamente la frase secondo cui il piccolo è diventato un handicap per la crescita e competizione fa francamente rabbrividire. Ma, io personalmente mi concentrerei sul periodo seguente, quello che esalta il modello australiano e statunitense. E su questo esempio che vacilla un pochino l’impianto teorico messo in piedi da Gianni Zonin, ovvero che l’Australia sia un modello da seguire dal punto di vista economico. Lo poteva essere quindici anni fa, quando aveva il vento in poppa e pure nei nostri wine bar si stappavano bottiglie dell’altro capo del mondo. A distanza di pochi lustri l’industria vitivinicola australiana ha mostrato più di una crepa. Esportazioni che hanno subito un tracollo, prezzi inchiodati e poche certezze sull’immediato futuro di quella che pareva essere l’eldorado del vino mondiale. Fa un po’ strano che una persona di grande valore, cultura imprenditoriale e con un ottimo staff di collaboratori abbia deciso di avvalorare le proprie tesi con un esempio così poco attuale e palesemente fallimentare (almeno per come la Storia fino ad ora ha sentenziato).

Ma veniamo alle tre regole, “per continuare a competere in questo scenario”, firmate da Gianni Zonin. Mi trovano sostanzialmente d’accordo, con qualche piccola precisazione e magari un piccolo sforzo di fantasia (tra l’altro richiesto anche da lui).

1) Qualità. È essenziale per affermarsi su qualsiasi mercato mondiale. Ecco, su questo punto mi permetto di aggiungere una cosetta. La qualità, quella eccelsa, in questi ultimi trent’anni l’hanno espressa di più i piccoli, piuttosto che i giganti. Non si vuole fare l’elogio del “piccolo è bello”, ma se si vanno a vedere i primi 10 posti per fatturato dell’industrie vinicole italiane vediamo almeno metà delle aziende citate che di vini buoni ne fanno davvero pochi. Quindi è proprio il “grande” che è carente su questo primo punto. Perché di prodotti standardizzati italiani, dove di terroir, storia e tradizione (3 elementi citati da Zonin) non si sente neppure il profumo, sono pieni gli scaffali della GDO di mezzo mondo.

2) Marketing e vendita. Su questo punto è indubbio che le piccole aziende siano delle macchine meno efficienti dal punto di vista dell’impatto che possono avere sui mercati nazionali ed esteri. Ma, viaggiando con piccole cantine per mezzo mondo durante i nostri tour ho compreso come queste abbiano cominciato a muoversi con più intelligenza e anche maggiore professionalità. Complici anche gli aiuti comunitari si sono moltiplicate le occasioni di portare i vini delle piccole cantine in giro per il pianeta e i risultati si sono francamente visti, con un’impennata delle esportazioni. Esistono anche esempi fenomenali si aggregazione commerciale tra aziende che funziona molto bene. Penso ad esempio alla Fivi, che con la presenza globale all’ultimo Vinitaly ha compiuto un definitivo salto di qualità anche dal punto di vista commerciale. Chiudo questo punto dicendo che i due vini che in questo momento stanno spuntando i prezzi migliori dal punto di vista delle vendite sono Barolo e Brunello, due prodotti che presentano una polifonia incredibile di voci, con oltre 200 imbottigliatori per denominazione (su 12/14.000.000 bottiglie prodotte a denominazione). La loro crescita dimostra che l’uniformità non paga sempre, piuttosto l’unicità del prodotto è la chiave vincente anche dal punto di vista del marketing.

3) Le dimensioni contano. Fare economie di scala a livello industriale è sempre un vantaggio competitivo non da poco. Ma qui si parla di agricoltura, che invece può contare su un fattore di altissimo valore strategico, che è quello della famiglia. Un nucleo che ha insegnato a tutti che può sviluppare delle ottimizzazioni economiche uniche (d’altra parte proprio la Zonin è una magnifica azienda familiare anche se è una Spa) e anche delle efficienze non da poco. Il dipendente ti fatturerà sempre gli straordinari (se sei un imprenditore onesto), mentre il papà, il figlio, la nuora lo faranno per passione, perché sanno che il loro impegno è essenziale per il proprio futuro. Detto questo è indubbio che le piccole aziende devono essere meno individualiste e devono mettersi in testa che alcuni passaggi produttivi possono benissimo essere unificate per aumentare l’efficenza del settore.

Il futuro del vino italiano passa per un intreccio virtuoso tra quelli che sono gli interessi dei grandi e quelli dei piccoli, entrambi legittimi. Il vino italiano non è di proprietà di nessuno e soprattutto spero che i grandi non facciano l’errore di voler arrivare a un’uniformità della produzione. Sarebbe un traguardo che secondo me rischierebbe di stancare i consumatori di mezzo mondo. Per questo i “grandi” dovrebbero aprire di più anche le stanze dei bottoni (dove si scrivono leggi e disciplinari), perché siamo francamente un po’ stanchi di vedere lo spartirsi di poltrone politiche e gestione di progetti fatto dai soliti quattro personaggi che si avvicendano sulla scena enologica da oltre 20 anni…