Pandemia e abitudini d’acquisto. Cambiamenti e tendenze

Pandemia abitudini acquisto alimentare. Nei primi nove mesi dell’anno le vendite dei prodotti alimentari hanno registrato un + 9,2% nella grande distribuzione. L’italianità dei prodotti, la prossimità della provenienza, il biologico e la qualità: sono le molle di questa crescita secondo Alessandro Camattari di D.it, una realtà che sta lanciando una gamma di prodotti selezionati da Slow Food da inserire nei punti vendita Sigma, Sisa e Coal.

Durante i primi nove mesi del 2020 il giro d’affari della grande distribuzione è cresciuto del 9,2% (contro il 2,6% dell’anno prima) trainato dai prodotti alimentari che hanno inciso per il 6,7% (nel 2019 + 2%) e dalla distribuzione di prossimità. Significativa è la crescita delle proposte targate MDD (marca del distributore) che fanno registrare un incremento del 9,8%. Questi sono alcuni dati emersi da uno studio dell’Iri durante un incontro organizzato da Slow Food e Bologna Fiere nell’ambito di Terra Madre Salone del Gusto 2020 e di Marca sul tema biodiversità e grande distribuzione.

Pandemia abitudini acquisto alimentare. Vediamo cambiamenti e tendenze.

Di questi dati e di altro parliamo con Alessandro Camattari, Direttore Commerciale e Marketing di Distribuzione Italiana: una realtà presente in tutta Italia con le insegne Sigma, Sisa e Coal che si occupa di negoziazione degli accordi quadro con l’industria di marca e definizione del piano promozionale nazionale, di sviluppo delle attività comuni di marketing e gestione completa (studio, sviluppo e promozione) di tutta la gamma dei prodotti a marchio.

«La pandemia ha modificato profondamente il comportamento d’acquisto dei clienti sotto molteplici punti di vista. Anzitutto, ci sono state importanti modifiche riguardo alle tipologie di negozio frequentate: il periodo di lockdown, con gli spostamenti ridotti, ha ridato un grande slancio ai negozi di prossimità. Questa crescita si è poi confermata anche nel periodo successivo, con i negozi di vicinato che continuano a crescere ben al di sopra degli altri format. Un altro aspetto molto importante è stato il grande slancio che questo periodo ha dato a motivazioni di acquisto quali l’italianità dei prodotti, la prossimità della provenienza, il biologico e la qualità. Quasi come se in un momento di grande difficoltà, il cliente abbia cercato rassicurazioni anche nella spesa, alla ricerca di un corretto modo di alimentarsi. Tutti questi fenomeni, che si sono manifestati durante il lockdown, sono ancora estremamente attuali».

Pandemia abitudini acquisto alimentare

Fotografia che emerge anche dall’analisi Iri con una crescita dell’1,4% di quello che viene definita “inflazione del carrello”: cioè i consumatori hanno scelto, nonostante la crisi, prodotti di qualità. «A fine ottobre D.IT cresce nel progressivo annuo di quasi il 14%, pertanto ben al di sopra della media di settore, attestandosi come il secondo gruppo in termini di crescita a livello nazionale. La grande sfida è stata quella di confermare la crescita “fittizia”, se vogliamo definirla così, avuta nel periodo di lockdown. Infatti, una fetta importante di consumatori che hanno iniziato a frequentare i nostri negozi nel periodo del blocco, hanno evidentemente trovato elementi positivi che li hanno indotti a diventare nostri clienti: sicuramente la qualità dei freschi e freschissimi, prodotti a marchio di alta qualità e di grande sicurezza, un livello di servizio offerto mai calato, la capacità di proporre innovazione e contemporaneamente la giusta convenienza».

Fiducia nei prodotti di Marca del distributore

La ricerca di un rapporto di fiducia anche con la Grande distribuzione sembra essere una chiave di lettura di questo periodo, confermata dall’incremento importante dei prodotti MDD: «In tutti i periodi di crisi, la crescita dei marchi del distributore è un elemento costante. La ragione principale è che il prodotto mainstream dovrebbe da un lato presentare il miglior rapporto qualità/prezzo, dall’altro è evidentemente un elemento di rassicurazione molto forte poiché viene giustamente letto dal cliente come l’immagine commerciale dell’insegna che ha scelto. Molto interessante nel caso di D.IT è che a fronte di una crescita del prodotto mainstream di circa il 30%, le nostre linee specialistiche VerdeMio (biologico) e Gusto&Passione (premium) hanno avuto un trend doppio. Questi sono i numeri che confermano la tendenza di cui parlavamo prima rispetto alla ricerca di sicurezza, quindi di italianità, di km zero, di territorialità, di artigianalità, tutti elementi che hanno premiato ulteriormente i nostri prodotti».

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Prodotti legati al territorio e grande distribuzione

Altro dato interessante che si può leggere nella ricerca dell’IRi è l’evoluzione nella Gdo dei prodotti legati al territorio, e quindi ai marchi Dop, Igp, Docg, Doc e Igt. Prodotti che hanno registrato una performance notevole crescendo più di ogni altro: 15,3%. Le denominazioni sono in costante crescita, dal 2016 al 2019 mentre il volume d’affari dei prodotti alimentari si assesta sul 5% le denominazioni registrano un +21%. Trend confermato nel 2020 dove nei primi nove mesi questi prodotti hanno generato un volume di affari pari a 1700 milioni (con un tendenziale a fine anno di 2400 milioni).

Le denominazioni sono viste come sinonimo di qualità e trasmettono fiducia al consumatore. Proprio per queste ragioni forse la politica dovrebbe porre maggiore attenzione a questi prodotti per evitare una fuga in avanti o scorciatoie che hanno come unico fine aumentare il profitto, a volte, andando a sconfessare il loro ruolo originale. Per quanto riguarda la dimensione dell’azienda nel settore alimentare le grandi e medie aziende (circa 200) detengono il 53% del mercato, mentre per quanto riguarda i prodotti a denominazione le piccole imprese (43,3%) e le Mdd (28,2%, in continua crescita) generano la maggior parte del valore.

«Il rapporto con i piccoli produttori, rappresenta una grande opportunità per la Gdo e questo per due ordini di ragioni: primo, il cliente ricerca sempre più spesso un legame tra ciò che consuma e il territorio dove vive. Con una produzione agroalimentare così articolata, diventa fondamentale per la Gdo rispondere alle esigenze dei propri clienti. La seconda ragione sta nella necessità di differenziarsi dalla concorrenza e certamente le specificità del territorio interpretate dai piccoli produttori sono l’elemento fondante. È chiaro che in questo percorso, entrambi gli attori devono prevedere un modello di relazione commerciale estremamente flessibile e diverso da quello che si instaura tra Gdo e grande industria».

D.it e Slow Food insieme per diffondere la qualità

Quindi territorialità, qualità, rapporto diretto con il produttore (rappresentato per lo più da una famiglia), rendere più facile, nel rispetto della gestione del limite, l’accesso a mercati più vasti, sono gli elementi e gli obiettivi che hanno portato a un accordo con Slow Food Italia? «D.IT è una struttura cooperativa che ha come mission la creazione di benefici per le imprese della distribuzione organizzata di qualità, sostenendo la loro specifica identità, promuovendo sinergie e valorizzando il legame con i clienti e i territori nei quali operano, all’interno di un percorso condiviso di innovazione e trasparenza. Con questo approccio di responsabilità sociale di impresa abbiamo immaginato che una collaborazione per il supporto e lo sviluppo di quelle realtà produttive/agricole di dimensioni medio piccole ma di grande qualità, fosse esattamente il percorso più coerente per la nostra azienda e i nostri soci. In quest’ottica abbiamo iniziato a dialogare con Slow Food affinché ci accompagnasse in questo percorso e diventasse il garante del progetto. Abbiamo quindi sviluppato una ulteriore segmentazione del nostro brand premium che si chiama Gusto&Passione: è nata così la Selezione Slow Food Italia, dove i fornitori sono scelti assieme a Slow Food per poi essere inseriti nel portfolio e nelle procedure del nostro sistema qualità al fine di proporre ai nostri clienti nicchie di eccellenza da territori italiani e, contemporaneamente, sostenere la piccola impresa e offrire ai nostri clienti un prodotto sempre più caratterizzato». I primi prodotti selezionati da Slow Food entrano la prossima settimana nei punti vendita Sigma, Sisa e Coal: i salumi dell’Antica Macelleria Falorni di Greve in Chianti (Toscana), i prodotti da forni del Biscottificio Grondona di Genova (Liguria), la birra della brasseria Soralamà di Vaie (Piemonte), e i vini dell’azienda agricola Tre Monti di Imola (Emilia Romagna) (presentazione del progetto e delle aziende). A questi ne seguiranno altri. Un progetto che cerca di mettere in contatto produttori di eccellenze della nostra penisola con un ampio pubblico attraverso una Gdo che guarda al futuro.

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Il futuro della grande distribuzione

Un futuro che Alessandro Camattari vede così: «Dal lato della produzione, immagino una grande polarizzazione, con una grande impresa inevitabilmente votata alla ricerca di innovazione e una moltitudine di piccole imprese a rappresentare le peculiarità dei territori. E in questo senso temo molto chi deciderà di collocarsi nel mezzo di questi due estremi, senza avere un ruolo chiaro rispetto ai modelli di acquisto dei clienti. Dal lato della distribuzione, credo si supereranno ulteriormente le logiche di standardizzazione che ci hanno accompagnato per molti anni, mentre saranno premiati quei gruppi capaci di interpretare correttamente le esigenze dei propri clienti e dei propri territori. Credo invece debba essere comune a tutti la necessità di introdurre nella propria organizzazione piani di responsabilità sociale di impresa molto forti».

Valter Musso
v.musso@slowfood.it

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