Il Vino Quotidiano: lo vogliamo definire una volta per tutte?

Senza titolo-1Negli ultimi 10 anni l’attenzione della critica enologica si è rivolta non solo ai vini di alta fascia, quelli premiati per il loro livello di qualità assoluta, ma anche ai vini con un buon rapporto qualità/prezzo (q/p). Questi ultimi sono normalmente i vini che hanno un costo allo scaffale non superiore ai € 10, e che, in virtù del loro costo e delle loro caratteristiche organolettiche (immediatezza, freschezza, bevibilità) si prestano ad un consumo frequente e ad un buon abbinamento con la nostra cucina. L’aggettivo più spesso usato è “vino quotidiano”, proprio a volerne indicare la modalità d’uso, oltre che il rapporto q/p.

Slow Food, Gambero Rosso, Guida Espresso, e molti altri, sono soventi ricordare i loro lettori che questi “vinini” (cit. Angelo Peretti) sono in realtà assai importanti per il consumatore e per la filiera, e che rappresentano la spina dorsale attorno alla quale si costruisce e consolida tutta l’altra produzione di qualità enoica italiana. Questa enfatizzazione è stata generalmente abbracciata dai produttori, che ne fanno spesso utilizzo nella loro comunicazione nei confronti dei loro clienti, italiani ed esteri.

Poche volte però si è cercato di definire in modo preciso e argomentato il suo significato in un mercato del vino che è sempre più globale, e sempre meno legato a un consumo tradizionale.

– il consumo di vino procapite in Italia è scesa in modo importante dall’inizio del 1900 ad oggi. Persino nello spazio dell’ultima decade i consumi si sono ridotti in modo consistente (dai 54 L nel 2000, contro i 37 del 2012). Un’analisi di dati Istat, ci racconta che il numero dei consumatori “frequenti” si è costantemente eroso, e quello dei consumatori “non frequenti” è ormai in maggioranza. In più, il consumatore di vino “frequente” si trova ormai concentrato nelle fasce più adulte di età, over 65. Poche persone consumano il vino a ogni pasto, soprattutto il pranzo, e il consumo di alcolici alternativi (birra soprattutto) ha assunto una posizione importante e in crescita. I giovani si rivolgono ad altri alcolici (superalcolici e “alcool pops”, cocktail premiscelati con bevande gassate) in prevalenza.

– questo trend non è solo italiano, ma include quasi tutti i paesi produttori di vino del vecchio mondo, inclusa la Francia e, ancora in misura maggiore la Spagna (consumo di 47 e 20 l. pro-capite rispettivamente nel 2012).

– nei mercati maturi (UK, Germania, Svizzera, Scandinavia, e Europa occidentale in genere) si è pressoché raggiunto un plateau di consumo pro-capite, e le modalità di consumo rimangono ancora spesso legate ad un consumo di piacere, in occasioni particolari, piuttosto che un vero e proprio consumo frequente o quotidiano.

– Gli Stati Uniti sono diventati l’anno scorso il più grosso mercato del vino del mondo, superando la Francia (che è andata a -7% rispetto al 2012) con 29,1 milioni di Hl consumati. Un recente sondaggio di “Wine Opinions” ha mostrato come la maggior parte del vino viene consumato in USA sia fuori dai pasti (60 % contro il 40%), e persino per il vino consumato al ristorante solo il 60% del viene consumato a tavola con il cib, mentre il resto è consumato al bar in attesa o dopo la cena. Tutto questo nonostante che, come si nota in un commento al sondaggio “gli stessi produttori di vino USA, forse per emulazione dei loro colleghi europei, insistono nel promuovere i loro vini come ideali per il consumo con il cibo”.

– i nuovi mercati BRIC (Brasile, Russia, India, Cina) e più in generale tutti i mercati asiatici emergenti hanno consumi pro-capite molto bassi. In Giappone, uno dei mercati asiatici storici e più maturi, siconsumano non più di 2 litri di vino a testa all’anno, però il 90% di questi è consumato con il cibo nei ristoranti, mentre in India (dove molti stati sono “dry”, senza alcol per motivi religiosi) il consumo è di 37 ml, mezzo bicchiere. In Cina non si superano le due bottiglie a testa all’anno ma a causa della grandezza del mercato, è ormai il 5 paese consumatore nel mondo ed il primo per i vini rossi di qualità (1 miliardo e 870 milioni di bottiglie nel 2013). Secondo Chen Xuguang, CEO di Xiamen C&D International Wines & Spirits Group “ per capire come vendere il vino in Cina, si deve capire perché i cinesi lo bevono. Applicare la stessa ricetta che si usa in Europa alla Cina è estremamente difficile. Per la maggior parte dei cinesi il vino non è un complemento al cibo, ma qualcosa di emozionale, che crea relazioni tra le persone, le unisce insieme”. Il vino italiano in modo particolare, che si è fatto giustamente forza del suo stretto legame con il cibo italiano, stenta a decollare (solo il 7% del mercato dei vini importati). Ad un recente seminario tenutosi ad Hong Kong in occasione del Vinexpo, Don St.Pierre (fondatore di ASC Fine Wines, uno dei principali e storici distributori di vini di qualità in Cina) ha testimoniato della riluttanza dei ristoratori non italiani ad inserire vini italiani in carta perché, a loro avviso “si sa che vanno bene solo col cibo italiano”.

– Anche le produzione di vino si sta inesorabilmente spostando ad Est, con il continente europeo che ha visto la superfice viticola diminuire di 500.000 ettari negli ultimi 12 anni. La Cina ha ormai 600.000 ha di vigneti (quarta nel mondo per superficie, anche se molti vigneti sono ufficialmente non da vino). Australia, Nuova Zelanda, Cile, Argentina, Sud Africa, sono forze consolidate dello scenario produttivo globale, ed in alcuni paesi (Asia in particolare) hanno una penetrazione maggiore dei vini italiani. Gli USA sono il 4° produttore (ed il 1° consumatore) di vino al mondo.

In uno scenario di questo tipo, assai diverso da solo 10 anni fa, sia a livello di produzione che di consumo, occorre chiedersi quindi quale sia il significato della parola “vino quotidiano” per il consumatore globale. I modelli di consumo (e le quantità) sono assai diversi nei paesi del “vecchio mondo” ormai, e sono destinati a evolvere ancora nella stessa direzione (meno consumo totale, meno frequente), e quelli del “nuovo mondo” e dei paesi asiatici sono tutti ancora da inventare. Che cosa vuol dire “vino quotidiano” per un ventenne cinese o sud coreano? Qual è la modalità di consumo del pubblico giapponese, o russo? Ha senso per loro enfatizzare le qualità di un vino che si può bere tutti i giorni, quando la grande maggioranza dei consumatori mondiali non lo consuma che in occasioni particolari?

Ha ancora significato, per certi mercati, mettere l’accento sulle caratteristiche di abbinamento del nostro vino con la nostra cucina, quando il tipo di cibo che viene consumato in prevalenza è altro, e quando, come spesso accade, il vino viene consumato da solo, senza nessun abbinamento perché la cultura locale non lo prevede?

Quali sono le possibilità per il vino italiano da uscire dalla “gabbia” dorata dei suoi cliché, collaudati e di successo, ma che rischiano di essere incomprensibili per larghe fette di consumatori dei mercati emergenti (ed in parte anche di quelli più maturi), i quali sembrano invece essere attratti maggiormente da altri aspetti, che sembrano ritrovare con maggior frequenza nell’offerta che viene dai paesi produttori del “nuovo mondo”?

Una nota a parte va fatta sul fenomeno del vino francese in Cina, che sembrerebbe smentire i fatti riportati finora. Si tratta di un vino “tradizionale”, proveniente da un paese del “vecchio mondo” che ha la stessa cultura del vino e del cibo che troviamo in Italia. Le similarità con il vino italiano però finiscono qui. Le varietà utilizzate dai francesi sono, a livello globale, più conosciute di quelle italiane, tanto che la stessa concorrenza del “nuovo mondo” ne rafforza l’immagine e l’appeal ad ogni piè sospinto, considerandole un paradigma verso il quale compararsi. L’immagine dei grandi Bordeaux, status symbols formidabili, e più in generale l’intero comparto del vino di lusso francese (Champagne, Borgogna, Nord del Rodano) ha in qualche modo trainato anche il resto delle produzioni meno famose e meno glamour. La Francia ha inoltre investito sul mercato cinese da oltre venti anni, mentre l’Italia si è svegliata in ritardo e risulta meno efficace nella promozione dei propri vini (Gaia Gaja, intervistata da Jim Boyce: “Ci manca il supporto del Governo e un programma di promozione a livello nazionale. Ad Hong Kong fanno lezioni di WSET per i vini francesi e spagnoli, ma non quelli italiani. Ho provato a contattare la nostra associazione nazionale sommelier, ma non ho mai ricevuto risposta”). Questo tipo mercato del lusso, è stato poi fino ad ora sostenuto largamente da una spesa di tipo statale fatta di banchetti ufficiali e regali, che oggi è stata contrastata in modo sostanziale dal governo cinese, con effetti ancora tutti da verificare su quale sarà il futuro di questi, e altri vini in Cina nei prossimi anni.