Menù a 1 dollaro. La folle corsa dei fast food per frenare la fuga dei giovani

La grande gara al ribasso incomincia negli Stati Uniti: da gennaio, le principali catene di fast food – McDonald’s in testa – hanno dato i nuovi menù a prezzi scontati, ormai al di sotto del costo di una pagnotta o di un cartone di succo di frutta.

Già in dicembre, ricorda un articolo della BBC, gli analisti finanziari di Credit Suisse avevano anticipato in un report l’imminente guerra dei prezzi. McDonald’s ha aperto le danze con il nuovo “$ 1 $ 2 $ 3 Dollar Menu”, che consente ai clienti di combinare tre livelli di spesa.

I rivali non sono rimasti a guardare. La catena Wendy’s, conosciuta per i suoi hamburger, ha aggiunto venti nuovi piatti a 1 dollaro ciascuno, seguita dal colosso del tex-mex, Taco Bell, che offre i nachos alla stessa somma.

Cosa ci sia dietro a questa strategia è presto detto: nel caso di McDonald’s, un crollo di presenze dell’11% solo tra il 2012 e il 2016.

Non è del resto la prima volta che i fast food cercano di sfuggire alla crisi giocando sui prezzi. Nel 2009, alcuni gestori in franchise di Burger King avevano promosso una causa (perdente in tribunale) contro l’azienda, che per questioni di marketing voleva obbligarli a vendere a 1 dollaro un doppio cheeseburger che solo di costi fissi richiedeva 1,10 dollari di spesa.

Insomma, l’idea è che si possa vendere anche sottocosto, a patto naturalmente di trovare una clientela sensibile a queste variazioni di prezzo. È il principio dell’elasticità della domanda: se un ribasso del 5% porta a un 10% in più di vendite, il trucco funziona.

Ma se non si riesce più a vendere abbastanza? Proprio qui sta il possibile granello di sabbia nell’ingranaggio.

Le grandi catene infatti hanno un problema sempre più pressante con i Millennials. Le nuove generazioni le vedono come un retaggio del passato, e – perfino negli Usa – spendono meno tempo in coda per un Big Mac rispetto a quanto facessero i loro genitori.

Secondo una ricerca Nielsen del 2015, il 32% dei Millennials (la “generazione Y” dei nati fra gli anni Ottanta e il Duemila) e addirittura il 41% dei Centennials (la “generazione Z”, formata dai nati dopo la metà degli anni Novanta) afferma di essere disposta a “pagare di più per avere ingredienti sostenibili”. Nel campione dei baby boomers, solo il 21% degli intervistati rispondeva allo stesso modo.

La sensibilità non cambia solo tra giovani e anziani, ma anche tra le diverse sponde dell’Atlantico: per questo gli esperti credono che la politica da discount adottata in America non verrà replicata in Europa, dove al contrario McDonald’s punta da tempo a costruirsi un’identità diversa, a colpi di greenwashing e strizzate d’occhio alle filiere del cibo locali.

La grande M sa di non essere più cool. I fasti dell’edonismo anni Ottanta e del panino come status symbol sono lontani, così bisogna rispondere sia cercando di costruire un marchio più appetibile per i giovani (la partnership tra McDonald’s e Uber Eats va in questo senso), sia tenendosi stretta la propria clientela più fedele.

Per quanto a lungo sia possibile farlo è difficile dirlo, ma è ancora più importante chiedersi a quale prezzo, per i lavoratori, per l’ambiente e per la salute dei consumatori, tutto questo sia possibile: quanto costa, per davvero, il panino pagato 1 dollaro in cassa?

 

Andrea Cascioli

a.cascioli@slowfood.it

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